5月19日晚间，哈药集团、三精制药[1.37% 资金 研报]股份有限公司双双发布了一个令人意外的公告：三精制药公司董事长刘占滨因涉嫌受贿，于5月16日被立案侦查。而刘占滨在被调查期间曾因身体不适要求治疗，18日其在逊克县医院检查身体过程中摆脱监护法警，从三楼卫生间窗户跳楼自杀身亡。
在刘占滨自杀身亡之前，三精制药及曾备受业界追捧的哈药模式已走下神坛，经历了巨大的跌宕起伏。
三精制药年报显示，2013年实现营业收入31.77亿元，同比减少21.91%；归属于上市公司股东的净利润646.21万元，同比猛降98.23%，不及2012年3.64亿元的零头。而扣除非经常性损益后，净利润甚至为亏损2527.43万元，而在2012年则是盈利3.31亿元。
业绩下滑
此番关于刘占滨跳楼自杀身亡的原因众说纷纭。
据哈药集团内部一位人士透露，刘自杀可能主要与两件事有关：一是因为去年极其糟糕的业绩让他实在无法交差，由此产生极为严重的心理负担；二是他在哈药集团内部已日渐失势，一些个人问题开始浮出水面，此次因受贿被调查就是一个迹象。
2013年，三精制药支出的广告费为4.31亿元，而当年公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，同比大跌98%。上述人士透露说，糟糕的业绩让三精内部此前一直有传言说，可能会在近期撤换刘占滨，“但没想到，他会因为受贿而被调查，进而跳楼自杀。”
履历显示，刘占滨1963年出生，研究生学历，1987年从佳木斯医学院毕业后进入哈药集团。曾任哈药集团中药二厂、中药三厂、世一堂药厂厂长，哈药集团中药公司董事长。出事前，其担任哈药集团副总经理、三精制药董事长，其在哈药集团工作已近27年，可谓元老级人物，伴随着该集团的崛起和辉煌。
从2009年开始，刘占滨开始执掌三精，当时的哈药集团仅有两家上市公司，分别是哈药股份[0.67% 资金 研报]和三精制药，由此可以看出刘占滨备受重用，据上述人士透露，当时的刘主要受到哈药前董事长郝伟哲的欣赏，给予了提拔。
“不过，在2011年，郝伟哲退休，哈尔滨市原副市长、国资委主任丛国章调任哈药集团董事长一职，新班子换了以后，由于三精制药不断下降的业绩，可能导致了对刘占滨的态度逐渐发生了改变。”上述知情者说。
一位熟悉刘占滨的人士表示，刘执掌三精制药5年间，比较独断专行，曾进行了一系列的改革，但最终效果并不好，并没有能扭转公司走下坡路的颓势，公司业绩去年更是经历了过山车式的惨痛暴跌，但刘也因此在哈药集团和三精制药树敌颇多，“从去年开始，就有人陆续通过发传单和写信给纪委等形式举报刘存在受贿行为。”
据该人士表示，关于刘占滨受贿的指控之一可能来自于庞大的销售费。2013年年报显示，三精制药销售费用支出8.7亿元，其中广告费支出为4.31亿元，“投入了数亿元费用进行会议、广告等营销，但净利润只有区区几百万元，有很多人怀疑，这其中有猫腻，有管理层从中中饱私囊。”
而在三精制药业绩不断下滑的几年中，其却不断获得政府高额的财政补贴，2013年财报显示，该公司营业外收入中获得政府补助6087.66万元，而2012年这一数字是5110.06万元。
巨额广告落败
2013年是三精制药由盛转衰的一个拐点。
三精制药净利润下降98.23%的一个重要原因是，其明星产品的收入开始大幅度下降。年报显示，以葡萄糖酸锌口服溶液为首的保健品营收、毛利率明显下降。2013年，保健品营收3.48亿元、毛利率70.86%，分别下降50.60%和8.13个百分点。
三精制药年报里表示，营收的大幅度下降主要是受到国家发改委实行的药品降价等改革措施带来的冲击，另外公司营销资源整合，进行渠道整顿及消化库存，销售价格有所变化，同时主要产品原材料价格上涨等因素，导致毛利率下降。同时，受基药招标及市场价格的影响，阿莫西林等普药类产品销售收入也有所下降。
不仅三精制药，整个哈药集团也面临着前所未有的严峻形势，在今年工信部最新发布的药企百强名单中，哈药集团出局前五名，而在2012年，该集团还一度排名第四，而今已排名第七，第四、第五的位置被华北制药[0.22% 资金 研报]集团和华润医药控股所取代。
为此，《中国经营报》记者曾多次致电三精制药证券部，一位负责人表示，相关问题已反映给领导，但到截稿前始终未能收到该公司回复，而哈药集团副总裁李大平也对本报记者表示，并不熟悉公司财务情况，所以无法回答业绩下滑等问题。
在中投顾问研究总监郭凡礼看来，三精制药业绩下滑如此巨大，主要原因是公司营销模式墨守成规，不跟随市场脚步作出调整，公司的广告集中于电视，但是随着互联网视频网站的崛起，越来越多的用户选择“在线”频道，这就导致公司的广告效应的衰减。
此前，三精制药为了改变广告模式的颓势，曾经历一番渠道上的大变革。在2009年，三精制药依靠广告的单一模式就开始停滞不前，为此，在这年七月，刘占滨临危受命接任三精制药股份有限公司董事长、总经理兼党委书记，并开始了改革。
一位熟悉三精制药的人士表示，哈药当时之所以让刘占滨执掌三精制药，是因为三精过去的模式主要依靠打广告，产品靠经销商来推动，因为当时除了东北地区，在全国自建的销售渠道少之又少，其主要力量还是依靠经销商。“哈药当时就希望刘可以在短时间内建立自己的销售渠道和终端，不过分依靠经销商。”
“但问题是，哈药此前一直比较重技术而轻营销，缺少专业的营销人员，很多如今的销售人员都是技术出身，包括刘占滨也是技术人员出身，后来转到销售，长期对营销的不重视，这就导致了其后来在营销方面的变革和建设难以取得很大的效果，已为时已晚。”上述人士说。
据记者了解，去年，为了加大营销力度，三精制药与控股股东哈药股份共同投资设立了哈药集团营销有限公司，公司主导产品由营销公司进行销售和终端维护，营销公司组建了商务、零售销售体系及产销衔接系统。
不过在一位行业人士看来，这个新的营销公司的组建不仅未能发挥更大的协同作用，反而弱化了本来的营销团队，“虽然此前，三精制药的营销团队水准一般，但这次重组之后，流失了部分营销人员，一些营销战略也变得有些混乱，而且新组建的营销公司还在磨合期，在渠道方面的表现强差人意，对销售影响很大。”
重广告轻研发
曾经被神话的哈药模式如今已经难以为继。
可谓成也萧何败也萧何，哈药集团的辉煌一直与巨额的广告投入密不可分，而广告在短期内可以促进销售的突飞猛进，但随着竞争越来越激烈，广告的投入与日俱增，已成为沉重的负担。年报显示，去年三精制药支出的广告费为4.31亿元，而去年公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元。
一位医药行业人士表示，哈药集团主要有两大上市公司哈药股份和三精制药，其中哈药股份下面主要是仿制药，核心产品较少，而三精制药则是依靠广告起家的，简单来说可称之为“广告+仿制药”的模式。
哈药在1999年的销售仅为2.3亿元，但到了2000年猛增到20亿元，仅两年时间增长了近10倍，依靠这种模式，哈药曾经创造了销售神话，并为业界众多企业争先恐后的借鉴和模仿。
资料显示，2010年，三精制药的销售费用为8.44亿元，当年的广告费用支出为4.6亿元；2011年三精制药的销售费用为9.97亿元，当年的广告费用为5.09亿元；2012年三精制药的销售费用为12亿元，而当时的广告费用为5.05亿元。
巨大的广告投入曾经为三精制药带来了巨大的收益，但如今却已逐渐失效了，广告费这一昔日利器如今反而成为了负担。郭凡礼就认为，现在消费者购药越来越理智，对广告宣传的信任度越来越低，三精制药利用广告催生业绩的模式已不能继续。
巨额的广告还影响了其研发方面的投入。三精制药2013年年报显示，公司直接用于研发方面的投入总额为2716.53万元（不包括设备等投入），占报告期末公司净资产1.2%，占报告期营业收入0.86%。
但这个数字已开始低于前两年的水准。资料显示，公司2010年至2012年的研发投入为1850万元、2927万元、2856万元，而去年的2716.53万元已下降到2011年之前的水平，也远低于医药行业的平均数字，而按照去年的仅为646万元的净利润，今年的研发经费预计会进一步下降。
对此，郭凡礼认为，作为一家医药企业，唯有创新才能带领企业不断成长，而研发与创新之间具有密切的相关性，虽然创新并不意味着研发投入一定要多，但是研发投入越多，新产品面市的几率越高，三精制药的研发投入远远低于这个水平，这就严重制约了公司的成长。
郭凡礼表示，研发的下滑与广告费的投入增加，与公司近年来这两方面投资回报有关，研发的投入并未产生实际效益，而广告的投入却带动公司的销量，以致公司把重心放在广告方面，如今净利润的大幅下降说明以往的广告模式已经行不通了。“如果公司的高层仍然执迷不悟不去改变，业绩将会继续恶化。”
上述医药行业人士表示，目前依靠电视广告，便能赚个盆满钵满的时代已经过去了，随着互联网、移动客户端及医药电商化的到来，过去旧有的营销模式和渠道受到了前所未有的冲击，曾经辉煌一时的哈药模式如今正在经历一个痛苦的转型期。“而今，随着董事长刘占滨的自杀，三精制药的未来更是前途未仆。”
